Анализ конкурентов на Ozon: досье на нишу до закупки

Анализ конкурентов на Ozon: досье на нишу до того, как деньги уехали за партию

Коротко: анализ конкурентов — это не слежка ради слежки, а досье на нишу, собранное до того, как деньги уехали за партию. Вопросов у досье четыре: кто здесь уже продаёт, почём, что болит у покупателей и осталось ли на полке место для вас. Жанры при этом важно не путать: ежедневное наблюдение за витринами и реакция на чужие акции — отдельная задача, она разобрана в статье про мониторинг цен. Здесь — разовый глубокий разбор перед входом в нишу или перезапуском товара.

Из чего состоит досье

Вкладок в деле пять: выдача, цены, отзывы, контент и динамика. Первые четыре заполняются за один заход по карточкам конкурентов, пятая требует наблюдения во времени. Специальные инструменты для этого не нужны — достаточно выдачи и карточек Ozon; сервис пригодится только пятой вкладке, где нужна история цен. У каждой вкладки два поля: что ищем — и что находка значит для решения о входе.

Вкладка 1Выдача: кто уже продаёт

Вбейте главный запрос ниши и пройдите топ-20 выдачи так, как проходит его покупатель: какие продавцы, какие бренды, сколько отзывов у карточек.

Что ищемСколько разных продавцов в топе, есть ли доминирующий лидер и много ли карточек с историей: отзывы сотнями означают, что ниша обжита давно.

Что это значитТоп из двух-трёх игроков с тысячами отзывов — пробиваться будет дорого: их карточки копили историю годами. Ровное поле середняков без явного лидера — место для нового продавца есть.

Вкладка 2Цены: почём здесь продают

Записывайте витринные цены — те, что покупатель видит в карточке с учётом скидок и баллов, а не цифры до скидки. Чужую цену из кабинета продавца вы всё равно не узнаете, а покупатель выбирает именно между витринами.

Что ищемВитринные цены первой десятки и разброс полки: где типичный уровень, кто стоит заметно ниже остальных и похоже ли это на акцию или на постоянную цену.

Что это значитЭто проверка вашей экономики на чужих ценах: подставьте витринную цену конкурента и свою закупку в калькулятор. Если при их цене расчёт уходит ниже точки нуля — в нишу не входить или искать другую закупку.

Вкладка 3Отзывы: за что ругают

Самая дешёвая разведка в досье: в негативных отзывах конкурентов покупатели бесплатно рассказывают, чем недовольны прямо сейчас.

Что ищемПовторяющиеся жалобы — не совпал размер, брак, слабая упаковка, товар не как на фото. Отдельно — частые вопросы покупателей под карточками.

Что это значитКаждая повторяющаяся боль — шанс отстроиться: устранить её в своём товаре и показать решение в первых слайдах. Частые вопросы — готовый список того, что вынести в описание и характеристики.

Вкладка 4Контент: чем встречают покупателя

Откройте карточки топов и оцените их так, как оценивает покупатель в первые секунды: слайды, видео, рич-контент.

Что ищемКачество первых слайдов, наличие видео и рич-контента, отвечает ли инфографика на главные вопросы о товаре.

Что это значитСлабый контент у топов — шанс выиграть карточкой, не трогая цену. Студийные слайды и видео у всех подряд — входной билет: бюджет на контент закладывайте в экономику до старта, а не после.

Вкладка 5Динамика: как живёт полка

Единственная вкладка, которую не заполнить за вечер: понаблюдайте за нишей одну-две недели до решения о закупке — этого достаточно, чтобы отличить спокойную полку от ценовой войны.

Что ищемКак двигаются витринные цены — акции, демпинг, возвраты к прежнему уровню. Появляются ли новые продавцы, стабильно ли наличие у топов.

Что это значитСтабильная полка и полка, где цены дёргаются каждый день, в разовом срезе выглядят одинаково — различает их только время. Автоматизировать наблюдение умеет отслеживание конкурентов: витринные цены снимаются регулярно, история хранится по каждой карточке.

Вердикт: признаки перегретой ниши

Досье собрано — сверьте его с четырьмя признаками. Каждый по отдельности не приговор, значение имеет их количество.

Демпинг как норма. Типичная цена полки ниже вашей точки нуля, и это не разовая акция, а постоянный уровень.
Топ монополизирован. Первые позиции держат игроки с тысячами отзывов, новые карточки в топ не пробиваются.
Контент-гонка. Студийный продакшен у всех: сильной карточкой здесь не выделиться, она просто обязательна.
Цены двигаются ежедневно. Полка живёт акциями и перебивками — вместе с чужой ценой будет дёргаться и ваша маржа.

Один-два признака — входить можно, но осторожно и малой партией. Три-четыре — дешевле поискать другую нишу: как выбирать её по цифрам, разобрано в статье «Что продавать на Ozon».

Ошибки, которые портят досье

Испортить дело можно ещё на сборе материалов — четыре типовых способа:

Смотреть цены кабинета вместо витринных. Покупатель сравнивает витрины; выводы, сделанные на несравнимых цифрах, ведут к неверной цене входа.
Анализировать один день. Разовый срез может попасть на распродажу — и вся ценовая картина ниши окажется искажённой.
Копировать лидера вслепую. У него другая закупка, другие объёмы и другая экономика: его цена может быть убыточной именно для вас.
Пропустить отзывы. Конкуренты уже оплатили ошибки, описанные там, — читать этот отчёт можно бесплатно.

Что происходит с досье после входа

Досье отвечает на один вопрос — входить или нет. После входа разовый анализ превращается в постоянное наблюдение: отслеживание конкурентов держит витринные цены соперников перед глазами, с историей изменений по каждой карточке, а P&L-отчёт показывает вашу маржу на фоне их движений. Так видно не только то, что конкурент подвинул цену, но и то, что это сделало с вашей прибылью.

Частые вопросы

Как проанализировать конкурентов на Ozon?

Собрать досье по пяти вкладкам. Выдача: изучить топ-20 по главному запросу ниши — сколько продавцов и есть ли доминирующий лидер. Цены: записать витринные цены топов с учётом скидок и баллов и проверить свою экономику на их уровне. Отзывы: выписать повторяющиеся жалобы покупателей. Контент: оценить слайды и рич-контент. Динамика: понаблюдать одну-две недели, как двигаются цены и наличие.

Что смотреть у конкурентов перед входом в нишу?

Четыре вещи важнее прочих: витринные цены (если при цене конкурента и вашей закупке расчёт уходит ниже точки нуля, вход не сходится), негативные отзывы (повторяющиеся жалобы — готовый список улучшений для отстройки), качество контента (слабые слайды у топов — шанс выиграть карточкой) и количество отзывов в топе — оно показывает, сколько форы у лидеров.

Как понять, что ниша перегрета?

Четыре признака: демпинг ниже вашей точки нуля как постоянный уровень полки, а не разовая акция; топ монополизирован игроками с тысячами отзывов; контент-гонка со студийным продакшеном у всех; цены двигаются ежедневно. Один-два признака — входить осторожно и малой партией, три-четыре — искать другую нишу.

Николай Туз · основатель MisaFinder

Открывал и развивал магазины на Ozon и Wildberries: фотообои, мебель, одежда, детские товары. MisaFinder вырос из инструмента, который я сделал для собственных расчётов, — все цифры в статьях считаются на живых данных сервиса.

Telegram VK YouTube Об авторе →