Поисковые запросы Ozon: где смотреть и что с ними делать

Коротко: поисковая строка — главный источник трафика внутри Ozon, и данные о запросах открыты продавцу: в аналитике кабинета видно, что ищут покупатели, по каким фразам показывается ваш товар и куда уходят клики. Ниже — как читать эти отчёты и что делать с цифрами: от названия карточки до идей, что закупать следующим.

Что видно продавцу

В аналитике кабинета на поиск можно смотреть с двух сторон.

Популярные запросы площадки — что вообще ищут покупатели: формулировки, объёмы, динамика по времени. Это карта спроса: по ней видно, какими словами люди называют товары и когда интерес растёт или гаснет.

Запросы вашего товара — по каким фразам карточка попадает в выдачу и что происходит дальше: показы, клики, добавления в корзину. Это диагностика конкретной карточки: одна таблица показывает, где вы собираете трафик, а где теряете его.

Отчёты отвечают на разные вопросы. Первый — «какой спрос существует и какими словами он сформулирован». Второй — «почему у карточки столько показов и так мало заказов». Вместе они закрывают путь от идеи товара до диагностики конкретной выдачи.

Премиум-подписка расширяет данные о запросах, но и базового набора достаточно, чтобы регулярно принимать решения по названию, атрибутам и рекламе.

Что ищут на Озоне: читаем чужой спрос

Отчёт популярных запросов полезен ещё до того, как появился товар: по сути это готовое исследование спроса.

• Сезонные всплески. Динамика запроса показывает, когда спрос начинает разгоняться: у гирлянд и школьных рюкзаков пики очевидны, но свои волны есть почти в любой категории. Подготовить карточки и остатки к росту, а не после него, — уже преимущество перед половиной конкурентов.
• Формулировки покупателей. Один и тот же предмет ищут по-разному: «термокружка с крышкой» и «кружка-термос» — разные запросы с разными объёмами. Отчёт показывает, как говорит рынок, и именно эти слова должны стоять в названии и описании.
• Запросы без хороших ответов. Устойчивый спрос при слабой выдаче — кандидат в нишу: покупатели ищут, а выбирать не из чего. Как проверить такую гипотезу до закупки — в статье про выбор товара.

Три типа запросов

Разным запросам — разная работа. Удобно раскладывать их на три типа: тип подсказывает, каким инструментом за фразу бороться — категорией и контентом, атрибутами или собственным брендом.

Четыре применения

Отчёт по своему товару — не справка, а список задач. Вот куда уходят его цифры.

Мини-регламент: раз в неделю

Выдача живая: конкуренты обновляют карточки, сезон сдвигает формулировки, вчерашние фразы теряют показы. Поэтому работа с запросами — не разовая настройка, а короткий еженедельный ритм.

• Открыть отчёт запросов своего товара и пройтись по фразам с показами: где растут клики, где они пропали.
• Нерелевантные фразы с показами — сигнал чинить название и атрибуты: поиск цепляется за лишние слова, и карточка собирает показы без шансов на клик.
• Новые формулировки покупателей — повод обновить название и описание: карточка должна говорить словами спроса, а не словами поставщика.

Частые ошибки

• Оптимизировать под запросы, которых нет. «Ключи», придуманные из головы, приводят ноль покупателей. Каждую фразу стоит проверить в отчёте популярных запросов: если её не ищут, место в названии потрачено зря.
• Спамить запросами в название. Перечисление синонимов не расширяет охват, а топит карточку — почему так происходит, разобрано в статье про название.
• Смотреть только показы. Показы — потенциал, а не результат: запрос с большим объёмом и нулевой конверсией в корзину приносит меньше, чем скромная фраза, с которой заказывают.

Запросы приводят трафик, но итог решает экономика. Когда карточка доработана и реклама запущена, следите не за показами, а за деньгами: аналитика рекламы MisaFinder покажет ДРР по каждой кампании, а P&L-отчёт — сколько прибыли остаётся по каждому товару после комиссий, логистики и рекламы.