Что такое ДРР в рекламе: формула и примеры

ДРР

доля рекламных расходов

Показывает, какую часть выручки съедает реклама: ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка × 100%. Единственный показатель эффективности, который напрямую сравнивается с маржой товара.

Три примера — три вердикта

Вердикт всегда зависит от маржи: ДРР 15% — прекрасно для товара с маржой 40% и убийственно для товара с маржой 12%. Правило запоминается за секунду: безубыточный ДРР = маржа, комфортный — вдвое ниже.

ДРР и его родственники

ROI / ROMIОкупаемость: прибыль от рекламы ÷ расходы × 100%. Больше = лучше. ДРР наоборот: меньше = лучше.

CPOСтоимость заказа в рублях. Удобен для расчёта ставок; ДРР удобнее для сравнения товаров между собой.

ACOSТот же ДРР, только в терминологии Amazon. Встретили в зарубежной статье — читайте как ДРР.

Как посчитать ДРР: три шага

ЧислительВсе рекламные расходы канала за период: на маркетплейсе — все форматы продвижения, в Директе — расход кампаний.

ЗнаменательВыручка того же периода. Решите, от чего считаете: от заказанного или выкупленного. Пока возвраты малы, разница косметическая; в одежде и обуви — драматическая.

ПериодНеделя и больше: дневной ДРР шумит из-за лага между кликом и заказом.

Пример руками: за неделю реклама съела 8 400 ₽, заказов на 96 000 ₽:

8 400 ₽ ÷ 96 000 ₽ × 100% = 8,75%

Хорошо это или плохо — решает маржа, а не ощущение.

Норма ДРР: считаем от маржи

Маржа до рекламы	Безубыточный ДРР	Комфортный ДРР
40%	40%	до 20%
25%	25%	до 12%
12%	12%	до 6% — почти нет запаса

Отсюда и «целевой ДРР» — значение, которое вы задаёте как потолок при управлении рекламой: обычно половина маржи. В автостратегиях это ключевая настройка: и Ozon, и Яндекс Директ умеют держать заданную долю расходов сами — вы управляете одним числом вместо сотни ставок.

Где ДРР используется

Показатель одинаково работает на Ozon, Wildberries, в Яндекс Директе и любом канале с измеримой выручкой — меняется лишь то, что попадает в «расходы». На Ozon это оплата за клик и за заказ, медийная реклама; в отчётах площадки показатель так и называется «ДРР от оборота». Специфику маркетплейса — какой ДРР хороший именно на Ozon, ловушку среднего и порядок снижения — разобрали в отдельной статье про ДРР на Ozon.

WildberriesФормула та же, но решает процент выкупа: в одежде и обуви покупатель заказывает несколько размеров и выкупает один. ДРР 10% «от заказов» при выкупе 40% превращается в 25% от реально выкупленного — и товар, который выглядел прибыльным, продаёт в минус. Правило для ВБ: считайте ДРР от выкупов или держите двойной запас к марже.

Яндекс ДиректДоля рекламных расходов — одна из автостратегий для интернет-магазинов: задаёте целевой процент, алгоритм сам распределяет ставки под него. Для работы стратегии нужна передача выручки в Метрику — без данных о доходе алгоритму не от чего считать долю.

Одна ошибка, которую делают все новички

Считать ДРР «по магазину» и успокаиваться. Средние 12% легко складываются из товара с 5% и товара с 40%, который продаёт в убыток каждый день. ДРР имеет смысл только в разрезе товара — а для этого расходы кампаний нужно разнести по позициям: вручную это час в Excel, автоматически — минута в аналитике рекламы MisaFinder.

Частые вопросы

Что такое ДРР простыми словами?

ДРР — доля рекламных расходов: сколько процентов выручки ушло на рекламу. Потратили 5 000 ₽, продали на 50 000 ₽ — ДРР 10%. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама.

Чем ДРР отличается от ROI?

ДРР — доля расходов в выручке (меньше = лучше), ROI — окупаемость вложений в процентах прибыли (больше = лучше). Это один и тот же взгляд с разных сторон; на маркетплейсах и в e-commerce чаще пользуются ДРР.

Какой ДРР считается нормальным?

Универсальной нормы нет: ДРР сравнивают с маржой товара. Безубыточный ДРР равен марже; комфортный — примерно вдвое ниже. Для высокомаржинальных ниш нормой считают 10–15%, для низкомаржинальных 3–7%.

Как считать ДРР на Wildberries?

По той же формуле, но с поправкой на процент выкупа: в одежде покупатель заказывает несколько размеров, а выкупает один. ДРР 10% от заказов при выкупе 40% — это 25% от реально выкупленного, поэтому на ВБ считайте от выкупов или держите двойной запас к марже.

Что такое целевой ДРР?

Значение доли рекламных расходов, которое вы задаёте автостратегии как потолок — обычно половина маржи товара. Такие стратегии есть и на Ozon («Целевой расход»), и в Яндекс Директе: алгоритм сам держит ставки так, чтобы уложиться в заданный процент.

Николай Туз · основатель MisaFinder

Открывал и развивал магазины на Ozon и Wildberries: фотообои, мебель, одежда, детские товары. MisaFinder вырос из инструмента, который я сделал для собственных расчётов, — все цифры в статьях считаются на живых данных сервиса.

Telegram VK YouTube Об авторе →