Оплата за заказ на Ozon: нет заказа — нет расхода

Коротко: в платном продвижении Ozon два способа платить. Первый — за каждый клик по карточке, купили в итоге или нет: это «Оплата за клик». Второй — за состоявшийся заказ, процентом от цены товара: это «Оплата за заказ», формат с предсказуемой стоимостью результата — нет заказа, нет расхода. Разбираем его механику, кладём оба формата рядом «чек к чеку» и собираем решётку: какой карточке что включать. Карта остальных инструментов — в обзоре продвижения на Ozon.

Механика: одна строка в чеке

Вы назначаете ставку — процент от цены товара; доступные диапазоны площадка показывает в кабинете при создании кампании. Товар получает показы в рекламных местах: в поиске, категориях, рекомендациях. А списание происходит только тогда, когда заказ состоялся и система атрибуцировала его продвижению. Показы бесплатны, клики бесплатны — платите долей от продажи.

Отсюда главное свойство формата: расход жёстко привязан к результату, и ДРР кампании примерно равен ставке. Вы заранее знаете, какую долю выручки отдадите за продвижение, — эта предсказуемость и есть основная ценность «Оплаты за заказ». В клике ДРР — производная от конверсии, которая гуляет; здесь вы задаёте его сами при настройке.

Два чека: клик против заказа

В «Оплате за клик» вы покупаете трафик: каждая строка чека — списание за переход, а конверсию в заказ докручиваете сами. При хорошей конверсии карточки заказ обходится дешевле, чем доля от цены, — за это формат и любят. Риск тоже в чеке: клики могут не превратиться в заказы, а списания уже состоялись.

В «Оплате за заказ» чек короткий: одна строка — доля с состоявшейся продажи. При высокой конверсии выйдет дороже клика, зато слить бюджет впустую невозможно. Нюанс: за рекламные места здесь своя конкуренция ставок, и показов обычно меньше, чем даёт клик-формат при агрессивной ставке.

Решётка: какой карточке какой формат

Выбор сводится к двум вопросам: раскручена ли карточка и проверена ли её конверсия.

Пограничные случаи решаются не спором, а тестом: включите оба формата на одинаковых товарах и через пару недель сравните фактическую цену заказа.

Считаем, что дешевле

Возьмите цену своего товара и умножьте на процент, который готовы назначить в «Оплате за заказ». Если доля с продажи меньше, чем заказ из кликов, — для этой карточки выгоднее платить за заказ; если больше — за клик. Формула объясняет и общий паттерн: чем выше конверсия, тем дешевле заказ обходится в клик-формате и тем чаще выигрывает клик. У новинок с конверсией-загадкой знаменатель неизвестен — потому им и безопаснее фиксированная доля.

Что формат не делает

• Не сохраняет маржу. Доля списывается с каждого атрибуцированного заказа — она всегда уменьшает прибыль с продажи. В клик-формате заказы, пришедшие с органики, бесплатны.
• Не гарантирует показы. Ставка конкурирует со ставками других продавцов за рекламные места: скромный процент — мало показов.
• Не чинит слабую карточку. Формат страхует бюджет, а не конверсию: если карточка не продаёт, «Оплата за заказ» просто честно спишет ноль.

Три ошибки

• Включить и забыть. Кампания тихая: дневной бюджет не сгорает, но доля уходит со всех атрибуцированных заказов месяцами. Сверяйте ДРР и долю рекламных заказов в продажах.
• Максимальная ставка «для показов». Верх диапазона выигрывает места, но сначала сверьте процент с маржой: доля с продажи не должна съедать прибыль целиком.
• Выбирать формат по статье, а не по фактам. Решение «клик или заказ» принимает фактическая цена заказа на ваших товарах — в обоих форматах.

Фактический ДРР обоих форматов по каждому товару — без ручного сведения отчётов — показывает аналитика рекламы MisaFinder. А выдерживает ли маржа назначенную ставку, проверьте заранее: калькулятор посчитает прибыль с единицы, P&L-отчёт покажет, что реклама оставила от неё по итогам месяца.