ДРР на Ozon: что это, какой считается хорошим и как его снизить

Коротко: ДРР — доля рекламных расходов, главный показатель эффективности рекламы на Ozon: сколько процентов выручки съело продвижение. Считается просто, а обманывает часто: «нормальный» средний ДРР магазина легко прячет товары, которые продаются в убыток. Здесь — специфика площадки: что включать в расходы, где смотреть показатель в кабинете, нормы и рабочий порядок снижения. Сам термин — формулу, отличия от ROI и CPO, ДРР на других площадках — разобрали в глоссарии «что такое ДРР».

Формула ДРР

Потратили на продвижение 5 000 ₽, получили заказов на 50 000 ₽ — ДРР 10%. Со знаменателем вопросов нет, а вот в числителе на Ozon есть нюансы.

Что включать в расходы на Ozon

В числитель идут все три формата продвижения:

• «Оплата за клик» — платите за переходы в карточку, ставка от 7 ₽ за клик, в «лёгких» категориях — от 1 ₽;
• «Оплата за заказ» — ставка задаётся процентом от цены товара, списание только за состоявшийся заказ;
• медийная реклама — баннеры и охватные кампании.

Отчёты Ozon считают показатель как «ДРР от оборота»: расход делится на стоимость заказанных товаров. Заказанных — не выкупленных: после отмен фактическая выручка ниже, а значит, реальная доля расходов чуть выше отчётной. Для оперативных решений разница редко критична, но в категориях с частыми отказами держите её в уме.

Какой ДРР — хороший

Универсального «хорошего ДРР» нет: всё упирается в маржу конкретного товара до рекламы. Маржа — потолок; пока реклама ест меньше половины маржи — вы в комфортной зоне:

Маржу до рекламы вы найдёте, вычтя из цены все услуги Ozon, себестоимость и налог — быстрее всего это делает калькулятор юнит-экономики. Ориентиры по рынку: у высокомаржинальных ниш нормой считается ДРР 10–15%, у низкомаржинальных — 3–7%. Но чужие ориентиры вторичны: сравнивайте ДРР со своей маржой.

ДРР в кабинете Ozon: где смотреть

Показатель живёт в двух местах кабинета:

• сводка продвижения — общая картина по кабинету и по каждой кампании: расход, заказы, «ДРР от оборота». Для быстрого ежедневного взгляда достаточно её;
• отчёты по кампаниям — детальная статистика выгружается из раздела продвижения: расход, заказы и доля за выбранный период, по дням.

Важнее то, чего в этих цифрах нет: расход показан на кампанию целиком, без разбивки по товарам. Кампания на десятки позиций с «нормальным» ДРР — это средняя температура по палате, и почему ей нельзя верить — следующий раздел.

Ловушка среднего ДРР

Кабинет Ozon показывает общий ДРР магазина — и это самая опасная цифра в рекламной аналитике:

Пока ДРР не разложен по товарам, такие позиции невидимы: Ozon показывает расходы по кампаниям, а в одной кампании живут десятки товаров. Разнести расходы по каждой позиции автоматически умеет аналитика рекламы MisaFinder.

Как снизить ДРР: порядок действий

1. 1Остановите товары с ДРР выше маржи. Для этого ДРР нужен по каждой позиции, а не по магазину — как разнести расход кампаний по товарам, разобрали выше. Убыточная реклама не «раскачает» товар — она просто жжёт деньги, и каждый день промедления стоит конкретных рублей.
2. 2Сравните форматы по каждому товару: клик против заказа. В «Оплате за клик» цена заказа = ставка ÷ конверсия, и дешёвым товарам формат часто невыгоден: минимальная ставка за клик — 7 ₽ (в «лёгких» категориях — от 1 ₽), товару за 350 ₽ с конверсией 3% заказ обойдётся в ~230 ₽ рекламы — это ДРР 60%+. В «Оплате за заказ» ставка — процент от цены, поэтому ДРР формата известен заранее. Оставьте по товару формат с меньшей долей.
3. 3Перенесите бюджет на товары с запасом. Освободившиеся деньги отдайте позициям с ДРР ниже комфортного — у них есть запас маржи, чтобы масштабировать показы. Помните про минимумы: недельный бюджет «Оплаты за клик» — от 14 000 ₽ и не менее 2 000 ₽ на товар, так что бюджет двигается крупными блоками, а не по сто рублей.
4. 4Поднимите конверсию карточки. Единственный способ снизить ДРР, не трогая ставки: тот же трафик за те же деньги приносит больше заказов — выручка растёт, доля расходов падает. Фото, rich-контент, отзывы и цена в рынке влияют на ДРР не меньше ставки.
5. 5Контролируйте еженедельно и по товарам. Бюджеты «Оплаты за клик» задаются на неделю — сверяйте ДРР той же сеткой: день слишком шумный для выводов, месяц — слишком дорогой для ошибки. Товар, прибыльный на прошлой неделе, на этой может уйти за маржу.

Частая ошибка: резать весь бюджет

ДРР снижают не урезанием рекламы «на всё», а перераспределением: бюджет убыточных позиций переносится на товары с ДРР ниже комфортного — у них есть запас, чтобы масштабировать показы. Общий расход может даже вырасти, а прибыль магазина — тем более. Сколько рекламы выдерживает конкретный товар, зависит от его маржи — посчитайте её в юнит-экономике, а долю комиссий в цене — в разборе комиссий Ozon.

Целевой ДРР как стратегия

Держать долю расходов вручную, двигая ставки, необязательно. В апреле 2026 года в кампаниях «Оплаты за клик» появилась стратегия «Целевой расход»: вы задаёте целевой ДРР, а алгоритм держит расход в его рамках. По сути это управление рекламой через одно число — то самое, вокруг которого построена вся статья.

Какое число ставить — правило прежнее: целевой ДРР = комфортный, то есть примерно половина маржи до рекламы. При марже 20% задавайте 10% — половина маржи останется в прибыли при любом раскладе. Ставить безубыточный ДРР, равный марже, имеет смысл только осознанно: например, на распродаже остатков, где цель — оборот, а не прибыль.

Одно ограничение: стратегия держит долю на уровне кампании, а не каждого товара. Соберите в одну кампанию позиции с маржой 15% и 40% — и целевой ДРР окажется комфортным для одних и убыточным для других, поэтому группируйте товары с близкой маржой. Недельный контроль по товарам из шага 5 стратегия тоже не отменяет. Остальные стратегии и форматы — в обзоре продвижения на Ozon.