Медийная реклама на Ozon: кому нужен охват, а кому хватит кликов

Коротко: медийная реклама — охватная ветка рекламного кабинета Ozon: баннеры, видео и нативные размещения на самых просматриваемых экранах площадки. Платят здесь за показы (модель CPM), а не за клики, и покупают не заказы «здесь и сейчас», а узнаваемость. Разбираем форматы, места размещения и честный чек-лист: кому медийка действительно нужна, а чей бюджет эффективнее отработает в «Оплате за клик».

Что такое медийная реклама и где она показывается

Если «Оплата за клик» продвигает конкретные карточки, то медийная реклама арендует «экраны» Ozon: главную страницу — порядка 60 млн просмотров в сутки, по данным площадки, — ленту рекомендаций, кабинет покупателя, экраны оформления заказа и поисковую выдачу. Переход с баннера можно вести туда, куда нужно бренду: на карточки товаров, на подборку или на бренд-страницу магазина.

Оплата устроена по модели CPM: деньги списываются за показы — кликнул покупатель или пролистал, значения не имеет. Отсюда главное свойство формата: медийка отвечает не за заказы, а за то, чтобы бренд и линейку увидели миллионы глаз и вспомнили в момент выбора. В кабинете медийные кампании живут отдельной веткой рядом с перформансом: товары те же, но продаётся не позиция в выдаче, а внимание аудитории.

Форматы: четыре светящихся экрана

Форматы удобно представить как билборды разного размера на ночной улице — от растяжки над главной до вывески, которая маскируется под обычную витрину.

Подписи — типичные места показов; точные комбинации форматов и экранов площадка пересматривает, актуальный набор виден в рекламном кабинете.

У всех экранов закономерность одна: по данным площадки, средний CTR видеобаннеров в разы выше, чем у статичных форматов, — движение собирает взгляд. Обратная сторона — производство: ролик дороже картинки, и эта строка тоже входит в бюджет кампании.

Медийка против «Оплаты за клик»

Сравнивать эти форматы по цене бессмысленно — они решают разные задачи, и деньги в них ведут себя по-разному:

Практический вывод из сравнения: перформанс проверяется быстро и одной цифрой, медийка — дольше и по косвенным признакам. Когда бюджет небольшой и один, ему место там, где результат измерим, — поэтому медийку обычно подключают вторым этажом, когда «Оплата за клик» уже настроена и окупается.

Экономика перформанса — ставка, конверсия, стоимость заказа — разобрана в статье про «Оплату за клик», пошаговый запуск кампании — в чек-листе настройки рекламы. Полная карта форматов, включая «Оплату за заказ» и ценовые механики, — в обзоре продвижения на Ozon.

Кому медийная реклама подходит, а кому нет

Чек-лист без полутонов — по механике формата, а не по размеру амбиций:

Как запускать и чем измерять

Рабочая схема — связка, а не замена: медийка знакомит, перформанс дожимает. Баннер показывает бренд миллионам, «Оплата за клик» ловит тех, кто после этого пошёл искать. Запустить медийку вместо перформанса — значит собрать охват и отдать разогретого покупателя чужой карточке в выдаче.

Прямого «ДРР баннера» не ждите: эффект охвата размазан по времени и снимается сравнением периодов. Зафиксируйте до старта продажи линейки и частоту брендовых запросов, после кампании сравните сопоставимые недели — без наложения акций и сезонных пиков, иначе причину роста не отделить от повода. И держите общий счёт: медийный бюджет складывается с перформансным, и вся реклама вместе должна окупаться маржой — сводку расходов и прибыли по товарам покажет P&L-отчёт MisaFinder.

Точные ставки CPM, минимальные бюджеты и требования к креативам здесь не приводим сознательно: площадка регулярно их пересматривает, актуальные условия — в рекламном кабинете.